为什么要了解竞争对手

曾经在一次面试中，被问及是否做过竞争对手分析。那时，公司尚处于初创阶段，企业战略尚未明确，因此这个问题让我略感意外。在我看来，做竞争对手分析的前提是先要明确自身的定位，这样才能锁定真正的竞争对手。而分析也不应仅仅局限于财务数据，非财务数据的重要性更加不容忽视。

那么，为什么要做竞争对手分析呢？我认为这是一个知己知彼的过程。知己，就是要明确本企业的战略规划、产品和服务定位、所处的行业和目标市场、目标客户等，只有清楚自己的定位，才能准确寻找到竞争对手。知彼，则是在锁定竞争对手之后，通过各种渠道搜集和整理其相关信息，包括财务和非财务信息，以了解竞争对手的动态，并总结本企业与竞争对手的差异。

在这个过程中，企业可以吸取竞争对手的优点来改进自身，增加企业的竞争力，获取更大的市场占有率。

一、竞争对手的选择

明确竞争对手分析的目的后，首要问题是如何筛选竞争对手。企业和竞争对手需要处于同一行业，因为只有在满足同样客户需求的前提下，才可能存在竞争关系。那么是否所有同一行业的公司都是竞争对手呢？答案显然是否定的。在同一行业中还会划分具体的市场，例如国内市场或是海外市场，只有目标市场相同才会有竞争关系。还需要观察目标用户是否有重叠。真正的竞争对手是与本企业处于同一行业、目标市场基本相同、针对同样类型的目标用户的产品或服务的提供方。

在选择竞争对手时，建议将分析的数量控制在1-2家企业，尽量筛选与本企业规模、发展程度、业务模型最相近的公司进行深入分析。过多的竞争对手会导致信息收集困难，增加分析的工作量，同时产出的结果也可能缺乏重点，失去指导意义。

二、竞争对手分析思路：财务分析

若能够获取竞争对手的财务数据，那么这些公司很可能是上市公司。通过上市公司的公告以及季报、年报，我们可以获取其财务报表及附注信息。财务分析首先要清楚竞争对手公司所应用的会计准则及核算标准，然后关注双方在这方面存在的差异。

财务分析主要包括盈利状况分析、偿债能力分析、营运能力分析以及成长性分析。在计算指标之前，需要进行数据的修正。例如，可以使用EBITDA来代替净利润进行财务指标的计算，以剔除折旧摊销和所得税中无法修正的部分。也需要关注成本以及各项费用占收入的比重，特别是研发支出的比重，因为研发的投入通常会影响未来推出新产品的周期。

三、竞争对手分析思路：非财务方面

对于非上市公司的竞争对手，通常无法取得财务数据，因此只能进行非财务方面的分析。信息收集后，可以进行不同维度的加工和统计，例如比较产品或服务价格、在同等价位的基础上对功能进行对比等。同时也可以在各个平台获取销量信息，辅助观察双方在各平台采用的营销手段差异；收集有代表性的用户评价，从用户的视角寻找对方产品中具有吸引力的特点或本企业产品或服务中的竞争优势。建立竞争对手的信息库并不断更新和补充信息，以依据竞争对手的战略调整来寻找机会。非财务方面的分析带有一定的不确定性和主观性，因此分析者的专业能力以及对行业和业务的理解至关重要。

竞争对手分析是财务分析的一部分，但不是最重要的部分。过度关注竞争对手可能导致忽略自身产品或服务的改善。真正的核心竞争力在于增强产品或服务的吸引力。