安德玛和斐乐哪个高端（从行业宠儿到被边缘化，安德玛品牌影响力为何持续下降？）

曾几何时，安德玛以其运动科技的专业形象和库里的签名鞋系列在全球掀起了一股热潮，被人们看作是耐克、阿迪达斯等运动巨头有力挑战者的黑马品牌。然而曾经被誉为“健身爱好者首选品牌”的安德玛为何逐渐淡出了消费者的视线？让我们一起来探究其中的原因。

一、安德玛的三大症结分析

1. 产品定位模糊：专业与时尚之间的摇摆

安德玛早期专注于高性能运动装备，但近年来逐渐向运动时尚领域倾斜，导致核心用户流失。其产品在设计上难以在专业性和时尚性之间找到平衡，既无法与耐克的技术抗衡，也缺乏像Lululemon那样的时尚溢价能力。

2. 过度依赖折扣：品牌价值的持续削弱

为了清理库存，安德玛长期依赖促销策略。其电商渠道因折扣减少导致收入锐减。尽管创始人Kevin Plank已经采取了一些措施来减少促销天数，但重组费用已经超过了1.6亿美元，短期内加剧了财务压力。

3. 市场策略滞后：本土市场的失守与国际化挑战

亚太市场曾是安德玛的重要增长动力，但由于分销体系僵化和本土品牌的崛起，该市场面临困境。特别是在，其营收暴跌，而同期李宁、安踏等国潮品牌却实现了两位数的增长。

二、运动品牌的围城之战：内外夹击的挑战

1. 传统巨头的技术碾压

耐克和阿迪达斯等品牌在技术创新方面持续投入，而安德玛的“HOVR”中底技术声量逐渐减弱。其研发投入的不足导致产品创新乏力。

2. 国潮品牌的本土化

安踏和李宁等国潮品牌通过收购和本土文化营销实现了快速增长，而安德玛仍依赖库里的个人IP，面临风险集中的问题。尽管库里行带动了一定的销量，但鞋类营收仍有所下滑。

3. 快时尚与垂直品牌的跨界竞争

Lululemon和优衣库等快时尚和垂直品牌通过特定领域切入运动市场，实现了快速增长。相比之下，安德玛的全品类战略反而模糊了品牌焦点。

三、绝地求生：安德玛的转型之路

安德玛开始转变产品策略，削减SKU，聚焦高潜力品类，并推出环保材料系列。计划通过高端会员产品提升客单价，提高毛利率。

2. 渠道革新：DTC与数字化的双轮驱动

安德玛开始关闭低效分销中心，加速电商和直营店布局，提高DTC渠道占比。利用人工智能优化供应链，缩短库存周转周期。

3. 营销破圈：从球星代言到文化叙事