广告文案写作的三大原则

在产品文案的世界里，首要任务是让消费者了解产品的本质，明白它对他们有何用处，以及为何他们要购买。实际上，营销的成功与否，很大程度上取决于客户被触动的难易程度。比如那些奢侈品，大家都知道它们品质卓越，但并非每个人都能够轻松购买。同样，学术书籍虽然显得高端大气，但并不是每个人都能轻松阅读和理解。

曾经有一套备受瞩目的书《文艺复兴三杰》，由意大利出版方历时11年精心打造，原版羊皮卷的中文版本定价高达20400币。其主编费德里科·法拉利曾表示：“这本书在欧洲是奢侈品，甚至可以拿去银行作为抵押。”可想而知，能够用来的书，自然不是每个人都能随意购买的。

在图书市场中，大众文学类图书往往营销量大，而工具书则相对较小。这其中的原因多种多样，比如获取方式的便捷性、阅读门槛的高低等等。以纸质书与、游戏、短视频的对比为例，后者之所以更受欢迎，部分原因就在于它们获取方式更便捷，受场地限制更小，且阅读、观看门槛更低。小学生就可以轻松玩转王者荣耀，但让他们理解量子物理可能仍有难度。

回到营销的本质，要想成功销售产品，首先要明确卖给谁。我曾为科迪华农业有限公司撰写过关于农和种子的文案，其中包含了数十道趣味选择题。由于受众是农民，因此文案中避免了长句难句，力求简单明了，直接传达产品特点。避免宣传其他同类产品，以免混淆目标受众。在表达情感时，选择了直接而明确的方式，避免过于复杂或矫情。

再比如说白酒市场中的茅台和江小白。如果茅台的商标上像江小白一样写上温馨的话语，比如在正式场合中，大家是否还会选择茅台呢？市场定位的差异使得江小白更加年轻化，能够表达出消费者心中的情感。以上是消费分层的一个例子，接下来我们看看四种消费心理：

攀比心，光晕效应。人们往往将某种观点（或人物、事物）与美好的词联系在一起，从而接受并赞许某个观点、人物或事物。比如某广告中的“有路必有丰田车”，将丰田牌小汽车与四通八达的概念紧密结合，影响人们的购车选择。

从众心，马太效应。这一心理现象在喜茶等热门品牌的营销中尤为明显。人们往往追随潮流，追求热门产品带来的归属感和认同感。

第三，求异心，追求个性。在消费市场中，小众、稀缺的产品往往更具吸引力。比如云海肴的松茸汽锅鸡，只在特定时间提供有限数量的产品，激发消费者的购买欲望。同样，香奈儿的圣诞限量款眼影也是利用这一心理吸引消费者。

求实心，追求实惠。消费者更倾向于选择性价比高的产品。比如小米手环与苹果手表的对比中，消费者更倾向于选择价格合理、设计简洁的小米手环。

写文案的过程就像求爱的过程。首先要破题，明确介绍自己；其次要戳心，触动对方情感；最后要秀肌肉，展示实力与认同。在文案中运用数字、排名等具体信息来展示自己的实力和产品特点。比如《100篇大师经典散文》，通过数字展示收录的文章数量之多。同时举出实例来推荐产品时需要有重量级的人推荐才更具说服力。比如克林顿推荐的《耶路撒冷三千年》。在投放文案时选择合适的渠道也是关键之一例如在移动时代每个APP都形成了自己的数据孤岛这就需要精准选择适合的渠道进行投放并且及时调整策略例如通过视频和动图展示产品特点来吸引读者激发购买欲望同时坚持三个原则：涟漪效应从核心消费者逐步扩散大不如准精准投放无需死磕及时调整策略顺应变化思考让人崇拜的元素或许可以探寻到消费者的深层次需求。