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西凤酒：复兴之路的挑战与变革

文 | 新消费财研社

“汉唐盛世醉，长安西凤贵”。历史悠久的西凤酒，以其独特的“凤香型”风味流传千年，深受国人喜爱。随着近年来众多名酒品牌的崛起，西凤酒的市场影响力逐渐减弱，其IPO进程也迟迟未有进展。在这样的背景下，西凤酒开始了其“名酒复兴”之路。

在刚刚过去的中秋节，西凤酒因一场营销活动陷入。其经销商邀请司马南站台，引发了公众的广泛关注。司马南作为一位公众人物，因其价值观和个人形象问题，一直备受争议。这次被邀请为西凤酒站台，无疑给西凤酒带来了负面的影响。网友们纷纷表示不满，认为司马南的形象与西凤酒的传统品牌形象不符，甚至开始抵制西凤酒。

面对这场公关危机，西凤酒迅速采取行动，澄清司马南并非品牌代言人，此次活动是与贴牌产品有关，并非西凤酒官方活动。西凤酒还发布了规范市场推广活动的通知，明确要求经销商不得违规私自开展市场品牌推广活动。

回顾这次事件，不难发现是西凤酒的贴牌酒引起的。事实上，贴牌酒的乱象一直是西凤酒发展的一大障碍。此前，西凤酒曾因贴牌酒导致的一系列问题被诉讼。而这次邀请司马南的事件，再次了西凤酒在渠道管理和品牌经营等方面的问题。许多业内人士指出，贴牌酒的泛滥已经挤压了西凤酒的外部市场空间，导致其品牌形象受损，消费者信任度下降。

为了改变这一现状，西凤酒已经开始采取行动。例如，关闭浓香生产线，取缔四川OEM贴牌产品等。长期以来的贴牌模式并非一朝一夕就能改变。目前，市场上仍然存在着大量的西凤贴牌酒，相关整改工作仍在进行中。西凤酒在利润率方面低于行业水平，高端化建设仍需提升。为了稳定价格体系和提高利润水平，西凤酒近年来发力高端市场，推出了一系列高端产品。由于起步较迟，市场教育尚未成熟，其高端产品市场价格倒挂现象严重。

尽管如此，西凤酒的复兴之路并未停止。张正执掌西凤酒后，提出了复兴西凤酒的口号。近年来，西凤酒的销售收入稳定增长，成功迈入“百亿阵营”。与竞争对手相比，西凤酒仍面临诸多挑战。其毛利率与白酒上市公司存在明显差距，高端化建设仍需加速推进。IPO的连续失败也给西凤酒的声誉带来了一定的影响。